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Portrait – Sophie de Kepper, coordinatrice Europe médias sociaux et contenu chez Airbnb

Nouvelle année, nouvelle rubrique pour le blog : ce mois-ci, nous inaugurons les portraits. Les métiers liés au Social Media sont en plein essor et aujourd’hui indispensables, et pourtant ils restent pour beaucoup méconnus. C’est pourquoi nous avons eu l’idée d’interroger des professionnels du Social Media pour qu’ils nous présentent leur métier et partagent avec nous leur quotidien. Aujourd’hui, nous vous présentons Sophie, coordinatrice Europe médias sociaux et contenu chez Airbnb.


Sophie de KepperHello Sophie, peux-tu te présenter rapidement ?

Je m’appelle Sophie de Kepper. J’ai commencé chez Airbnb il y a un peu plus de 4 ans à l’ouverture des bureaux en France, j’ai été recrutée en tant que Social Media Manager pour le marché français, ce qui impliquait Facebook et Twitter, les autres réseaux sociaux étant globaux, ils sont gérés au niveau du siège. Je me suis aussi beaucoup occupée de la création de contenus : rédaction d’articles autour de la consommation collaborative, du tourisme, trouver des contenus pour les partenaires, de newsletters, gestion de la relation avec les bloggers … Et depuis 2 ans j’ai également une casquette européenne, j’assiste la responsable Europe médias sociaux dans la mise en place des campagnes au niveau européen.

Pourquoi tu as-tu décidé de devenir CM ? Qu’est-ce qui t’a amenée vers le Social Media ?

J’ai une license d’histoire et un Master de journalisme de l’IPJ. Après mes études, je suis partie travailler comme journaliste deux ans et demi au Canada. En rentrant en France, je me suis orientée vers le web où il y avait beaucoup plus d’offres d’emploi et j’ai commencé à travailler sur les réseaux sociaux en prenant un poste de desk pour un journal régional. Mais en arrivant chez Airbnb j’avais surtout de l’expérience en rédaction de contenus, j’ai beaucoup appris sur le tas.

Comment as-tu trouvé ton poste actuel ?

J’avais repéré Airbnb quelque temps auparavant parce que quand j’étais au Canada, j’avais rencontré une Française qui avait commencé à travailler pour eux et faisait des aller-retours entre Vancouver et San Francisco. C’est devenu une amie et en voyant ce qu’elle faisait, ça m’a donné envie de travailler pour cette boîte. D’autant que dans ma famille on a toujours accueilli des gens du monde entier, on avait toujours une chambre à louer, donc je me suis dit que ça me correspondrait bien. A l’ouverture des bureaux à Paris, j’ai postulé, et c’est comme ça que je suis arrivée ici.

Quels sont les outils que tu utilises au quotidien pour t’assister dans la gestion des réseaux sociaux ?

Comme toute startup, on a commencé avec les moyens du bord, sans budget, sur Twitter avec Tweetdeck, Facebook en natif, puis on a testé pas mal d’outils (Hootsuite, Engagor …) et aujourd’hui on est en train de migrer vers Opal et Spredfast. Spredfast pour la publication et Opal pour le content management.

Pour le reporting, j’utilise essentiellement les outils en natif, Twitter Analytics et Facebook Insights. On a également un analyste en interne qui permet de nous donner des résultats et analyses plus poussés.

Qu’est-ce qui te plait dans ce métier ?

La création de contenus : trouver le bon contenu pour la bonne cible sur un sujet donné. Arriver à créer plusieurs déclinaisons de créa sur une même campagne, sachant qu’on cible différents groupes selon le réseau social, et voir ce qui marche le mieux. Parfois on a une copie qu’on adore, super créative, mais qui fait un flop, alors qu’une copie beaucoup plus traditionnelle et basique avec un call-to-action peut marcher beaucoup mieux.  

Selon toi, quel est le principal challenge d’un responsable des réseaux sociaux ?

On a beaucoup questionné l’utilité des réseaux sociaux en entreprise, donc c’est de réussir à convaincre les instances dirigeantes ou les clients qui souhaitent créer une communauté autour des réseaux sociaux qu’on n’est pas dans une course aux fans ou aux mentions “J’aime” ; ça c’est une vision basique et dépassée des réseaux sociaux. Si un patron réclame uniquement des fans, il faut lui faire comprendre que l’intérêt d’un Community Manager va être très limité.

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Aucune entreprise n’est vraiment en mesure de déterminer le ROI exact de ses réseaux sociaux, de quantifier combien vaut un “Like”, combien vaut un partage … S’il y a des objectifs chiffrés pour apporter du business, les réseaux sociaux vont jouer un rôle à plus long terme grâce à la connaissance de marque, la notoriété, mais à un instant T, on peut  difficilement savoir ce que le Social Media apporte au business sur une semaine. Sauf quand on fait une opération spéciale avec un call-to-action pour promouvoir un produit en particulier par exemple. Si on veut générer des leads, on va optimiser ses publicités Facebook pour générer du trafic sur un site ou produit voulu, favoriser la conversion, qu’il s’agisse d’une inscription sur un site ou d’une nuit réservée par exemple. En faisant uniquement ça, on prend par contre le risque de passer à côté des autres opportunités des réseaux sociaux, qui peuvent jouer sur la notoriété, le sentiment, la connaissance de marque, l’engagement etc. Si on ne cherche qu’à créer du lead, on peut se perdre dans des messages commerciaux qui donnent une image à l’entreprise très portée sur les résultats et le chiffre, au détriment des autres messages-clés et valeurs de marque qui, eux aussi, auront des répercussions sur le chiffre de l’entreprise, mais à plus long terme.

Rectangle 1 + « Aucune entreprise + findYourLogoWhite

Il faut que les clients (ou la hiérarchie, selon le cas) fassent confiance à l’expertise du Social Media Manager, mais il y a encore un travail d’évangélistaiton à faire.

Quels sont les aspects plus difficiles / les problèmes que tu rencontres ?

Les râleurs, les stalkeurs. C’est le jeu, mais c’est à double tranchant. Si on a une bonne communication de crise, qu’on a des services client et légal qui sont réactifs pour répondre à des messages problématiques, ça se passe bien.

Faire un flop avec un contenu sur lequel on a passé beaucoup de temps peut être frustrant aussi.

As-tu une anecdote drôle à nous raconter ?

Un jour, le compte humoristique @bernard59100 nous apostrophe sur Twitter en nous disant que ses guests américains lui avaient laissé un gâteau pour le remercier mais qu’il ne comprenait pas ce qu’il était écrit dessus.

Capture d’écran 2016-02-11 à 20.16.00

Au départ, on n’a pas répondu, et puis il nous a relancé, du coup je lui ai répondu “Votre cuisine est visiblement très fonctionnelle”, et ça a beaucoup fait rire, on a d’ailleurs été repris dans le CM Hall of fame.

Peux-tu nous parler d’un gros succès dont tu es fière ?

La campagne “Never a stranger” a très bien marché. C’était une campagne de publicité (TV, digitale, out-of-home … ) très inspirationnelle où on voyait une personne se promener, pousser des portes et arriver dans un autre pays, chez une autre personne … Sur les réseaux sociaux, on a accompagné cette campagne par des vidéos très locales réalisées auprès d’hôtes Airbnb qui nous orientaient sur un petit café, sur une librairie, sur où trouver le meilleur éclair au chocolat … pas mal de choses qui ouvraient une porte sur le côté très local de Paris, Berlin … Ces contenus ont très bien fonctionné. D’une part parce qu’il s’agissait de vidéos, d’autre part pour l’aspect local et fait par et pour la communauté Airbnb.

Y a-t-il un CM d’une marque en particulier qui t’aurait marquée ?

Le CM de la SNCF ! Il se fait insulter à longueur de journée comme on peut l’imaginer, mais il répond, il se lâche et il fait marrer tout le monde. D’ailleurs il est très souvent sur le CM Hall of fame.


Merci à Sophie d’avoir partagé avec nous son quotidien de Coordinatrice Médias sociaux et Contenu ! A bientôt pour un nouveau portrait.

Posté le 25 février 2016 dans Portrait

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